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家纺企业 大规模招商 终端市场知多少
2017-10-15

  秒速时彩现在,众多的家纺企业都在不断地进行大规模的招商活动,在全国范围内构建品牌的专卖连锁网络。很多城市的一级商场及商业区,出现了家纺企业扎堆开专卖店的情况,但是由于很多品牌急于求成,妄想快速抢占市场,忽视了终端的实际需求情况,导致品牌提供的产品与市场需求的产品脱节,许多家纺专卖店开张没多久就关门倒闭。即便是罗莱这样的领先品牌也在劫难逃,在华南区域的一些市场仓皇撤退。还有一些家纺品牌由于管理维护不当,终端流失率甚至达到了40%。让人不解的是,面对如此高的市场流失率,不少厂家还是不遗余力地开展大规模的招商工作,期望招进新加盟商代替流失的经销商,这就造成一些家纺品牌在一个区域内反复消耗客户,无法获得持续稳定的市场收益。

  家纺产品不但要中看还要中用。某些品牌在广告中提出要为消费者创造精致生活,而实际上其产品只是南通叠石桥的“大路货”,品牌形象与产品质量产生明显落差。产品品质就是品牌的第一张脸,对中小型家纺企业来说,更是如此,在没有进行大规模品牌宣传的情况下,这就是唯一的一张脸,消费者的眼睛是雪亮的,质量这一关过不去,最终得到的只会是义无反顾的退货和抱怨。

  只要仔细观察一下,那些能够兑现对消费者和经销商的承诺的家纺企业,一般来说终端的流失率也较低。有些品牌为了实现销量的提升,在洽谈时对顾客和代理商的要求满口答应,运用广告支持和政策返利吸引加盟商,而在首批进货结束后,先前承诺的一切要么不履行,要么选择性地履行,甚至有些品牌还以次充好,用积压产品当作新产品进行销售,给刚起步做家纺的经销商带来无尽的烦恼。因此,一些家纺企业一年中仅在一个县级市场就更换了3个经销商。

  目前大部分家纺企业,对于经销商和终端的管控基本上都处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货以外,对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问,甚至利用每年的销售旺季,将自己的积压品转移到经销商的库存,对终端的实际销售情况,如什么产品畅销、什么产品滞销没有明确的统计分析,导致生产、计划、备货、配发货、物流、仓储产生了一系列问题,畅销产品变成了滞销品。在其他行业普遍采用的ERP系统或者终端POS系统等有效的管理实施工具,在家纺企业中却很少采用。

  每一个终端、每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的场所,更是品牌圈住消费者的心的通途。只有将消费者的心圈住才能做到基业常青,因此传统的终端经营模式已经远远达不到这样一个目的,只有为消费者构建一个可感知的终端才能打动人心。

  例如紫罗兰家纺,尽管在规模财力方面,很多品牌都强于该品牌,但是紫罗兰通过改变传统的依赖式广告促销的经营模式,率先在终端构建360°全方位体验旅程,对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划,赢得了自己的消费群体。在视觉上,紫罗兰利用LOGO设计在终端营造“浪漫温馨”的私密花园;在听觉上,每个店内都为顾客播放悠扬动听的萨克斯管弦乐;在嗅觉上,利用花草的芬芳让消费者感到愉悦、舒畅;在味觉上,为消费者准备了来自意大利的甜点;在触觉上,给消费者提供了舒适的摇椅,使其感觉专卖店就是另一个家,因此愿意多呆一会儿。这些举措,间接增加了消费者购买产品的机会。

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